Dijital Darwinizm-Pazarlamanın Grusu Tom GOODWIN

*“Teknolojiyi bir dövme olarak, bedenin az kullanılan bir kısmına çarpıcı ama yüzeysel bir bağlılık emaresi şeklinde görmeyi bırakmalı, bunun yerine onu oksijen gibi düşünmeliyiz.”

*“Günümüzde insanların banka değiştirme ihtimali, boşanma ihtimalinden çok daha düşük; ancak bankalar onları tercih etmeleri için her türden teşvik sunmaktadır…”

Çok büyük ölçekteki karmaşık dünya içerisinde anlam bulmak için mücadele etmemiz gerek ama sürekli olarak her şeyi de sorgulayamayız. Sabah kalkıp ”acaba yerçekimi var mı?” veya “yoksa yukarısı aslında aşağısı mı?” diye sorgulasak bir bakıma tükeniriz.

Gördüklerimizden alacağımız ana ders, kas hafızamızın büyük oranda geçmişe dayalı olduğudur. Şöyle ki: İlk buhar gemilerinin yelken direkleri vardı çünkü gemiler böyle olurdu. Atsız arabalar tıpkı atların çektiği arabalara benziyordu çünkü fabrikatörler böyle yapmayı biliyordu. İlk dijital saat reklamları yine 10.10’u gösteriyordu çünkü analog akreple yelkovan en cazip böyle görünüyordu. Hiç yeniden düşünmeden, daha önce yaptıklarımızın üstüne inşa ediyoruz yenileri de sık sık; inanılmaz!

Ancak bazen gelecek geldiği gibi kaybolabiliyor da. 1900’lerde elektrikli arabalar o kadar popülerdi ki New York’ta elektrikli taksi filosu vardı, yollardaki araçların üçte birini elektrikli arabalar oluşturuyordu. Ancak Henry Ford’un petrolle çalışan model T’yi yarı fiyata yapabilmesi çok geçmeden elektrikli arabaların sonunu getirdi.

Günümüze damgasını vuran dijital tek bir şey değil, dijital her şeydir. Dijital Darwinizm ise, her tür gibi şirketlerin de zamanla gelişmek, en verimli hale ulaşmak, seçici biçimde üremek, ağır ağır da olsa istikrarlı ve kesin olarak kanıtlanmış bir evrimle daha iyi olmak üzere tasarlandığı düşüncesidir. İşte, bu yönde kaleme alınan “Dijital Darwinizm”, dijital dönüşümdeki kademeli değişimin bizler için şimdilik yeterli olmadığını söylerken bizleri uyanmaya davet eden, Tom GOODWIN’ın kitabını okuyup inceledim.

Kitabının sonuç değerlendirmesinde “Yalnızca en iyi uyum sağlayabilenlerin; geleceği ve olabilecekleri öngörüp gerçekleşmesi mümkün işleri hayata geçirmek için özgüvenle, var gücüyle çaba gösterenlerin hayatta kalabildiği bir dünyada ben ne yaparım biliyorum. Başkalarının da bildiğini umuyorum. Dijital Darwinizm çağında en başarılı tutumun da bu olacağından eminim.” şeklindeki yaklaşımına katılmamak elde değil.
Kitabın önemli birkaç paragrafını da aşağıya aktarıyorum:

*Çoğu kez insanlar konuşma sırası kendilerine gelsin diye soru sorar; bu arada sonra da söyleyeceklerini düşünürler. Dinlemeyi, bunu da doğru düzgün yapmayı sevmemiz gerek.

İnsanları, modern sosyal medya yaşamında adet olduğu üzere yanıtlamak için değil, anlamak için dinlemeliyiz. Her çeşit örgütün her şeyden çok merakın gücünü gerçekten sindirmesi gerek. Merak eksantriklik demek değil. Kişiliğimizin eğlenceli ama önemsiz bir yanı değildir. İlerlemenin motoru, yaptığımız her şeyde başarının merkezi olan meraktır. Atılacak ilk adım da her tür örgütün merakın önemini anlamasını, ona sahip kişileri bulup ödüllendirmesini ve bunu değerlendirme yollarını sistematik olarak aramasını sağlamaktır.

* Facebook dünyanın bugüne dek gördüğü en büyük, en kârlı medya sahibi; başında ise ömründe bir kez olsun bir medya şirketinde çalışmamış bir CEO var. Donald Trump’ın siyasetteki ilk rolü, özgür dünyanın lideri olmak; tüm kuralları çiğnedi, devlete, siyasete veya siyasetçilerin nasıl davranması gerektiğine dair hiçbir şey bilmemesinin kendisine engel teşkil etmesine izin vermedi. Tam tersi oldu. Bu büyük bir soru doğuruyor: Bu şirketler veya insanlar oyun değişikliğini deneyim eksikliğine rağmen mi yaptılar, bunun sayesinde mi?

*Facebook şöyle dedi: “Neden içerik yapmaya ihtiyacımız var?” Apple “Telefon kullanmaktan keyif alacağımız bir şey olamaz mı?” derken, Amazon şöyle sordu: “Neden yalnız kendi envanterimizden satış yapıyoruz?” Trump da şunu sordu: “Siyasetçi siyasetçi gibi davranmazsa ne olur?”
*2006’da dünyanın en büyük şirketleri başlıca enerji şirketleri, bankalar ve General Elektrik gibi büyük endüstriyel holdinglerdi. İşin doğrusu 2006’da dünyanın en büyük ilk 10 şirketi listesindeki şirketlerin çoğu 50 yaşından büyüktü, büyük işgücüne istihdam sağlıyorlardı. İçlerinden sadece bir tanesi “teknoloji” şirketi ibaresi taşıyordu. 2016’ya gelindiğinde işler tamamen farklıydı: Listede eski listeden yalnızca iki şirket kalmıştı ve en büyük şirketten beşi teknoloji şirketi kategorisindeydi.

* Dünyanın en gelişmiş trenleri Çin’de, en hızla büyüyen yenilenebilir enerji programları da öyle; dijital para birimleri ABD’de gelişmeden önce Kenya’da kök saldı; ilk yolcu drone’ları muhtemelen Dubai’de çalışacak, Estonya son birkaç yılda tüm sistemini Blockchain teknolojisine dayanarak inşa ettiği için dünyanın en ileri devlet altyapısına ve teşkilatına sahip.

* ABD bugün keşfedilecek olsa muhtemelen eyaletler arası otoyol sistemine 500 milyar $ yatırım yapmazdı. ABD Ulaştırma Bakanlığı’nın bir raporuna göre hâlihazırdaki otoyolların ve köprülerin 2030’a kadar bakımının yapılması (yıllık) 65,3 milyar $’a mal olacak ki bu bile ılımlı tahmin; bunun yerine daha dar yollar kullanabilen sürücüsüz araçlara aynı miktarda harcama yapılabilirdi.

Çin birkaç yıl beklemiş olsa hiper-döngü teknolojisi ile demiryolu ağı inşa etmiş ve şu an tüm ülkeyi yüksek hızlı trenle birleştirmek için harcadığı 500 milyar $’ın 1O’da birini harcamış olurdu.

*Gelecekteki sorunların çözümünün daha pahalı donanım değil daha iyi yazılım olacağı giderek anlaşılıyor. Belki de 2026’da, yani Birleşik Krallık Heathrow’da yeni bir iniş pisti için 23 milyar harcadıktan sonra, daha iyi bir yazılımın iki iniş pistindeki kapasiteyi daha düşük maliyette artıracağını keşfedeceğiz yahut sanal gerçeklikte mekânları keşfedebileceğimizden artık seyahate ihtiyaç duymayacağız.

* Dijitalleşmenin diş çıkarma dönemi sorunlarıyla bölge savaşlarının deneyimlerimizi şekillendirdiği bir zamandayız. Facebook sizi kendi. Uygulamasında tutmak istiyor. Amazon Echo, YouTube oynatmıyor. Google Home Apple’la tam uyumlu değil. Bazı perakendeciler gerçek dükkânlarda internetten alınan malları toplamıyor veya iadesini yapmıyor. Diğer dükkânlarda ise stokta hangi ürün var öğrenmek isterseniz her şubeye telefon açmanız gerekebiliyor.

* Araba endüstrisinde 10 yıldan az tecrübesiyle Tesla nasıl bilinen tüm arabalardan daha çabuk hızlanan araçlar yapabiliyor? Elon Musk kim ki bu kategoriye girip çoğunlukla imkânsız görüneni başarabiliyor? Devasa araba şirketleri ile rekabet etmek cesaret işi ki bu şirketler şimdi Tesla’nın yaptığının imkânsız olmadığı görüşü pekiştirmek için en iyi elektrik mühendislerini çalıştırıyor.

Tesla Model S P1OOD, genelde fiyatı kendisinden 10 kat yüksek aracın, yarı kapasiteyle, hem de rakiplerinin 10 kat tecrübeli olmasına karşın nasıl geçebiliyor? Eskidikçe daha iyi hale gelen bir arabayı, yazılım güncellemeleri sayesinde bir gecede iyileştirerek nasıl yapıyorlar? Tesla Model S kendisinden çok daha yavaş araçlardan radikal farklılıklar arz ediyor, beş yetişkin taşıyor, yere yakın değil. Bu araba on yıllardır oluşan, öğrenilen tüm kuralların neredeyse hepsini ezip geçiyor.

* Kişisel ulaşımda eskiden at binme çağı vardı, ardından atla çekilen arabalar geldi, sonra içten yanmalı motorlara sahip atsız arabalar geldi; şimdi ise sanki yeni bir paradigmanın eşiğindeyiz: Elektrikli arabalar. Görünen o dur ki tüm petrol istasyonu altyapısı yakın zaman içinde elektrikli arabalar için yeniden inşa edilecek.

* Bir zamanlar saati güneş saatlerinden öğreniyorduk, sonra şehir merkezlerine kocaman mekanik saatler diktik, ardından mekanik cep saatleri, kuartz saatler geldi; şimdi ise gençlerin üçte ikisi bir saat bile taşımayıp cep telefonlarına bakıyor. Muhtemeldir ki gün gelecek, bileğimizde saat yerine sağlık sensörleri veya ödeme bileklikleri taşıyacağız.

* Çoğu kimse için teknoloji ancak çalışmayınca fark edilen bir şey. Emekleyen çocuklar televizyonun dokunmatik olmadığını fark edince dehşete düşüyor. Gençler o öfkeli tweet’lerine dakikalar içinde yanıt gelmeyince çileden çıkıyorlar. Bu durum, son teknolojiden uzak yaşlılara bile yansıyor.

* Şu anki okul sistemi dışarıdan içeriye. Bilgiye her şeyden çok önem veriyoruz. Sınavlarla ölçüyoruz. Okulun en iyisi, bilgiyi kolay hatırlayan. Bu şimdiye dek epey işe yarasa da şimdi bilgi anlık, her yerde ve bol. Sahte haber dünyasında fikir geliştirmek, eleştirmek, değerlendirme becerisine sahip olmak, madalyonun her iki yüzüne de bakabilmek yalnızca bir şeyleri bilmek, ne sunulursa emmek ve robot misali tekrarlamaktan çok daha önemli. Yarını bir kenara bırakın, bugün yetişen çocuklar açısından öyle bir dünyada yaşıyoruz ki bilgi ve beceri internete havale ediliyor. Sesle ve klavyeyle etkileşebilecekler için iyi bir el yazısı vakit kaybıdır demek istemiyorum; ama el yazısında mükemmel olmanın öncelik olduğundan emin değilim.

Gelecek neyin dışarıda bırakılacağı değil, neye odaklanılması gerektiği üzerine. Geleceğin eğitimi insanların kalıcı, güvenli, insani ilişkiler kurabilmesini sağlamaya odaklanmalı. Metin mesajlarının telefonla görüşmelerin yerine geçtiği, e-postaların toplantıların yerini aldığı, bir neslin Iakayt, yalnız ve yalıtılmış bir halde telefonlarına uzun uzun baktığı günümüzde bu durum ilişkilere odaklanılarak azaltılmalı. Nasıl dinlenileceğini, nasıl konuşulacağını yeniden öğrenmeliyiz.

* Bir keresinde Singapur Havayolları’nda birinci sınıfta uçtum. Hiç gözlerini kırpmadan 300$’lık şampanya şişesi sundular, 14.000$’lık biletime karşılık deri kaplı hediye paketi ve pahalı pijamalar verdiler. Sanırım bu beklenirdi. Giden yolcu salonu çok keyifliydi, hizmette belki de biraz aşırı saygılıydılar. Taze havyar, biraz daha şampanya. Ancak bir telefon şarj cihazı istediğimde cihazı geri verene dek biniş kartıma el koydular. Müşkülpesent değilimdir.
Bu durum yaşadığım deneyime halel getirmedi, Sydney’e sağ salim vardım, tüm uzuvlarım yerli yerindeydi, sağlıklıydım, mutluydum; ama yine de paramı bol ama empatinin olmadığı bir dünyaya anlık bir bakış imkânı bulmuş oldum. Neden topluca tanesi bir dolara telefon şarj cihazı alıp, üzerine “Singapur Havayolları’nın hediyesidir” diye etiket koymuyorsunuz? Böylece yanıma alıp ne zaman kullansam yolculuk gözümde canlanır.
Türk Havayolları’nın muhteşem yemeklere ve göz kamaştırıcı iç tasarıma sahip olan İstanbul’daki bekleme salonuna adım atınca hemen karşınıza devasa bir kütüphane çıkıyor. İçi zengin, harika kitaplar var. Bir de kocaman bir uyarı: “Kitaplar güvenlik etiketine sahiptir, hırsızlar cezalandırılacaktır!”

*“Dünyanın en büyük taksi şirketi Uber’in aracı yok. Dünyanın en popüler medyasının sahibi Facebook içerik üretmiyor. En değerli perakendeci Alibaba’nın envanteri yok. Ve dünyanın en büyük konaklama şirketi Airbnb’nin hiç gayrimenkulü yok. İlginç bir şeyler oluyor.” Goodwin-2015

Tom Goodwin: Zenith USA, İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak en temel görevi yeni teknolojileri, davranışları ve platformları kavrayarak teknolojik gelişmelerin yarattığı yeni fırsatlardan yararlanmak isteyen müşteriler için çözümler üretmektir. Tom, 400.000’den fazla LinkedIn kullanıcısı tarafından “Pazarlamanın bir numaralı sesi” seçildi. Business Insider’in “Twitter’da Takip Edilmesi Gereken 30 Kişi” listesine girdi. Fast Company tarafından Reklamcılık Sektöründe Takip Edilmesi Gereken İki Kişiden biri olarak seçildi.

Pazarlama ve iş dünyasının geleceği hakkında yorumlar yapan Tom, the Guardian, TechCrunch ve Forbes’da köşe yazarlığı yapıyor. The World Economic Forum, GQ, Ad Age, Wired, Ad Week, Inc, Quartz ve Digiday’e de sık sık katkıda bulunuyor. i24News’in “Cutting Edge” programında konuk konuşmacı olarak yer alıyor. İngiltere doğumlu Tom, Sheffield Üniversitesi’nde sanat ve tasarıma olan tutkusunu gözle görülebilen sonuçlar ve inşa etme arzusuyla birleştirerek mimarlık ve inşaat mühendisliği okudu. New York’ta yaşıyor

Derleyen: Halit Yıldırım